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故宫文物不仅“活”了 还“火”了,是如何实现?

核心提示: 故宫每年的巨额文创收入用在何处?单霁翔表示,故宫文创的使命不仅仅是赚钱。2018年,故宫举办6万多场教育活动,去了世界各地多个国家,不收一分钱。办公益和教育的钱很大部分来自故宫文创收入。“所有都是免费的,我们把大量营销收入投入到孩子们身上。因为我们尽心,这些活动让他们长大后会成为对中华文化热爱的一代人。”

原标题:故宫文物不仅“活”了 还“火”了 如何实现的呢?

 从文创产品“故宫淘宝”到综艺节目《国家宝藏》、纪录片《我在故宫修文物》、《上新了,故宫》,故宫博物院的创意让那些曾经躺在宫中的价值连城、巧夺天工的“稀世珍宝”,焕发出勃勃生机,融入当下人生活场景,影响着当代人们的生活。尤其是故宫文创,从朝珠耳机、胶带、书签、行李牌、雨伞等“小玩意”拓展到服饰、珠宝、美妆等多个领域,逐渐渗入人们日常生活中,给故宫带来丰厚利润的同时,也丰富人们的生活。

中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2018年中共中央办公厅、国务院办公厅连续出台了《关于实施革命文物保护利用工程(2018-2022年)的意见》和《关于加强文物保护利用改革的若干意见》。在政策的指引下,保存着我国珍贵历史文物资源的各家博物馆在保护好文物的前提下积极开发利用文物资源来丰富人民群众的文化生活。故宫是国家文物政策的成功践行者之一。

“让文物活起来”是时下整个文博界的热点话题。在此,故宫文物不仅“活”了,而且还“火”了,它走了什么路子呢?

这些年故宫的一些大事

其实,故宫的文创之路并非一帆风顺。早在2008年,故宫就成立了文化创意中心,故宫淘宝于2010年也上线了,但一开始,故宫的文创产品并未受欢迎。一方面是很多人不知道故宫淘宝的存在,另一方面是价格昂贵质量一般的产品不讨喜。

故宫文创的转变发生于2013年。当时,台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,原价约合人民币42元,一度被炒到价格翻倍,还供不应求。“我们的确向台北故宫学习了。”单霁翔说。2013年8月,故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品问世,使故宫变得年轻起来。

2014年,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。此文迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。同一年,故宫文创相继推出“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。“朝珠耳机”还获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名。2014年,故宫官方还推出了三款app:胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味,吸引了众多用户的关注。从此,故宫在网络上也陆续“打”开了宫门。

2015年,曾经作为清代皇城正门的端门,被改造成端门数字博物馆,通过“数字宫廷原状”提供的沉浸式立体虚拟环境,游客既能“参观”许多以前不能踏入的宫殿,也能利用虚拟现实技术试穿帝后服装,欣赏宝物。

2016年,故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网公司达成合作。阿里搭建了文创产品销售平台,腾讯则已经尝试推出故宫定制版游戏等IP开发。

2017年,在微信端,“故宫淘宝”虽然更新频率不高,但几乎篇篇都是“10万+”。今年2月17日,在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,故宫博物院院长单霁翔表示,故宫博物院的文创产品2017年的收入已达15亿元。

到2018年12月,故宫文化创意产品研发超1.1万件。截至2018年,故宫先后上线了9款App,涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容,将专家研究成果与观众感兴趣的题材密切结合起来,并且把专家研究成果“翻译”成观众,特别是年轻观众乐于接受的形式,更加口语化,形象更亲和,不断拉近故宫博物院与广大观众的距离。

开发文创产品是博物馆维持运营的重要方式

上世纪80年代,在“新博物馆学运动”兴起的大背景下,欧美博物馆开启了一场变革,博物馆开始强调人文关怀,越来越多的博物馆免费开放。没了门票收入,虽然政府拨款是国外博物馆的主要收入来源,但受制于政府削减预算的压力,国外博物馆更早学会了“自谋生路”,其中开发文创产品就成为博物馆维持运营的重要方式。

在国内,从2008年起,国家开始对国有博物馆实行免费开放政策。2013年,国家出台了《中央补助地方博物馆纪念馆免费开放专项资金管理暂行办法》,对规范使用免费开放资金提出了明确要求。目前,全国博物馆总数达到5000多家,其中3000多家国有博物馆和少数非国有博物馆纳入中央免费开放资金扶持范围。

没了门票收入,国家资金扶持有限,国内的博物馆们也纷纷在“自谋生路”。2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后,国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。但目前在市场上得到广泛认可的,还是较早投入市场化运营,且在产品开发上具有特色的博物馆。 故宫博物馆是其中的佼佼者。

近年来,故宫文创收入直线飙升,呈现出强劲的增长势头。据济研咨询统计,故宫的文创产品销售额2013年为6亿元,到2016年为近10亿元,2017年达到15亿元,2018年是多少?从过去一年不断成为话题的热度看,数字不会小。

故宫每年的巨额文创收入用在何处?单霁翔表示,故宫文创的使命不仅仅是赚钱。2018年,故宫举办6万多场教育活动,去了世界各地多个国家,不收一分钱。办公益和教育的钱很大部分来自故宫文创收入。“所有都是免费的,我们把大量营销收入投入到孩子们身上。因为我们尽心,这些活动让他们长大后会成为对中华文化热爱的一代人。”

由此可见,故宫博物院的文创收入不仅远远超过其运营成本,还利用这些收入去做了许多传播中国传统文化的事情。显然故宫的文创开发很成功。故宫的成功给其他博物馆带来什么启示呢?

宣传造势打造IP 开通网上销售平台

从故宫文创产品开发之路看来,这些年来,故宫博物院除了开发文创产品,还做了许多“营销”工作,就像打造明星一样,打造自己的IP。2014年,清宫雍正皇帝这个大IP带“火”多部影视剧后,故宫也来趁热度,适时推出《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。此文迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文,给故宫淘宝公众号带来的大量粉丝。与此同时,此文被诸多网络媒体转载,并被许多媒体撰写成新闻报道。一而再,再而三的宣传推广,将故宫这个巨大的文化宝藏强势带回到人们的生活中来,成为人们茶余饭后关注的对象。

成为人们关注对象后,故宫像明星一样也很爱制造新闻。春天,春暖花开,故宫里竞相开放的鲜花,在红墙绿瓦的衬托下格外娇艳。夏天,绿树掩映,杨柳依依,宫墙外波光粼粼,仿佛给人送来一阵阵清凉。秋天,金灿灿的柿子高高挂着,仿佛正向远方的你招手说,快来快来!冬天,白雪飘飘时,故宫像一个穿着红衣、戴着一头珠翠的女子含情脉脉的站在雪中,美得不像话。此外,还有150万件(套)珍贵文物为其站台。一张张精美的图片,一个个动人的文物故事,在网络上争相流传,再加上各大主流媒体“推波逐浪”,故宫的声势扶摇直上九万里。

此外,故宫还推出故宫定制版游戏、数字博物馆等,多方位征服游客和网友。

当然,最重要的是打通文创产品销售渠道,除了开设在故宫内的门店,故宫还打造了针对不同需求的网上销售平台。目前,故宫博物院拥有4家文创网络经营主体:去年底正式运营的“故宫博物院文化创意馆”,售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店,主打年轻化的故宫淘宝店,以及更趋于大众化的故宫商城。4家经营主体面向社会不同人群,产品风格各有特色,实现差异化经营,共同塑造故宫文创的整体形象。

这么大个“IP”,这么便利的购买方式,还怕文创产品卖不出去吗?单霁翔说,故宫口红唯一的缺点经常短货,买不着,“尽管我们已经加急生产了90多万套还是供不应求。”此外,《上新了·故宫》节目中的“畅音畅心”系列睡衣众筹项目启动后,在不足一个月的时间里,该项目的认筹人数就超过了17610人,筹款超过1000万元。

找靠谱的人做专业的事

故宫博物院常务副院长王亚民曾透露,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

工商资料显示,故宫博物院属于事业单位,法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部,出资均为100%,其中后两家显示注销。而北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业,是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中,故宫博物院拥有5家企业的控制权,分别对北京故宫文化产品开发公司持股75%,对北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司持股51%,北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司和北京故宫前门文化产业发展有限公司持股50%,其余公司均为持股小于50%的形式参股。

由上可见,故宫的产业中没有生产制造业。那故宫口红、故宫睡衣谁生产的?可想而知是中国数量庞大的制造工厂。中国的生产制造水平已经达到国际水准。现在我们缺的是创意和品牌,而故宫做的恰好正是这两件事。

根据故宫文创口红产品介绍,此次故宫推出的这6款口红膏体,蕴含有华熙生物Hyacolor油分散透明质酸成分,也就是说“故宫文创馆”官宣的合作方是华熙生物。华熙在大众消费市场的知名度并不高,而这次与故宫的合作,让华熙生物热度陡升。

“故宫文创”口红的实际委托生产方,是莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司。莹特丽集团建立于1972年,公司总部位于意大利米兰。莹特丽苏州公司是莹特丽集团于2005年在苏州工业园区注册的一家以内销为主的化妆品研发生产公司,主要业务包括新品开发、原料配比、包装材料开发、彩妆及护肤品生产。尽管官网上没有透露其客户范围,但知情人士透露莹特丽苏州公司的代工对象包括迪奥、香奈儿等大牌。

原来故宫文创口红这样的来头,难怪有网友称,故宫口红秒杀其用过的一系列国际大牌口红。

有意思的是,“故宫淘宝”同期推出了了包括眼影、腮红、口红在内的首批彩妆。开售一小时,故宫淘宝推出的两款口红销量均破2000件,眼影销量突破1000件。但上线不足满月,故宫淘宝便在其官方微博宣布故宫淘宝彩妆因品质问题全线停产。目前还未明确说与哪家企业合作生产。但在化妆品备案平台上可以查到,“故宫淘宝”口红的委托加工方是共聚生化科技(昆山)有限公司,眼影、腮红、高光则是交给了上海欧润化妆品有限公司,这两家公司的代工加工包括美妆产品玛丽黛佳、美康粉黛、芮谜等。

故宫这么大的牌子,只有过硬的质量才能衬得上它的名号嘛!

为确保质量 博物馆们煞费苦心

日前,有媒体指出,近年来,故宫的网红文创在推向市场引发抢购大战的同时,也是一波三折。比如“故宫淘宝”口红没满月就因质量问题停产,故宫火锅营业没多久也匆匆叫停,即便是故宫睡衣,也同样面临货不对板的争议。这是否意味着,博物馆文创一旦离开传统的文具、小礼品等“安全领域”,进入大众商品领域去硬碰硬时,仍然难以应付残酷的市场竞争?据业内人士透露,对于博物馆文创研发人员来说,其实难以了解相关产品标准,只能选择性地相信供应商。“大家都想做更好的东西,但往往因为信息不对称,导致消费者拿到手的产品和宣传文案所呈现的效果有差异,也带来噱头大于质量的争议。”

看来确保文创产品的质量取决了是否选择正确的生产合作企业。如此一来,国内的博物馆生产制造文创产品需要好好向国际大牌取经了。有一条捷径,就是选择国际大牌合作过的国内生产制造企业,故宫文创口红好像就是这么选择的。

无独有偶,西安城墙今年的一个文创大动作也做出了类似选择。西安城墙和1828年成立的法国娇兰品牌联合开发“西安味道”香水。“这是在曲江新区大力支持、多方努力下促成的一次文化遗产界的强强跨界,因为娇兰是法国的活文化遗产企业。”西安城墙保护基金会副秘书长王恬说,这次合作的机缘是去年在西安举办的中法论坛。法国娇兰第五代调香师作为代表来到西安,了解西安的历史,想通过这座城市获得更多灵感。目前研发工作也在日程中。

当然,故宫的模式不是唯一的,国内成功的博物馆文创还有很多,方式多种多样。博物馆们都在摩拳擦掌、跃跃欲试。

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责任编辑:万自义
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